Le Bêta mémorisation : qu’est-ce que c’est et comment calculer l’efficacité d’un plan de communication ?

Un message d’annonce publicitaire bien mémorisé est l’objectif principal de toute campagne. Après tout, s’il n’est pas mémorisé, il ne sera pas efficace. Et aujourd’hui, nous sommes exposés à plusieurs centaines de messages publicitaires par jour. Il est difficile pour une entreprise de sortir du lot et d’être mémorisée. Et il est encore plus compliqué de mesurer l’impact d’une publicité. Aucune entreprise n’interroge toute une population pour savoir si elle a vu l’annonce et si elle se souvient du message. Mais comment améliorer la rétention d’un message ? Une technique souvent utilisée est la bêta mémorisation.

 

 

Qu’est-ce que le bêta mémorisation ?

 

Avant même d’expliquer ses avantages, ses évolutions, une définition du concept et de sa formule sont nécessaires.

 

Une définition et une formule plutôt simple

On commence par un peu d’histoire et une définition. Le bêta mémorisation (ou loi du souvenir) a été inventé dans les années 90, par Armand Morgensztern, directeur de la recherche chez Publicis. Il souhaitait trouver un moyen d’évaluation de l’impact d’une campagne sur la mémoire selon le média utilisé. Pour lui, la rétention d’un message publicitaire est fonction de trois éléments :

– L’attention portée au message

– Le temps consacré à sa perception

– Le nombre d’expositions avec le message

La formule pour calculer le taux de mémorisation publicitaire est moins barbare que ce que l’on peut penser.  La formule magique est la suivante : Sn  = 1 – (1 – β )ⁿ ,avec :

– Sn : le souvenir publicitaire après n contacts

– n : le nombre de contacts avec la publicité

– β : le pourcentage de personnes exposées au message et qui l’ont mémorisé

Ce taux peut donc être calculé à différents moments d’une campagne, après 1,2,10,15… expositions à votre message. Le taux de mémorisation varie d’un média à l’autre.

 

Quel est le bêta mémorisation des médias traditionnels ?

Après avoir fait le calcul sur un grand nombre de campagnes, les bêta mémorisation des médias traditionnels sont les suivants :

– Le cinéma : 75 %

– La télévision : 15 %

– L’affichage (OOH): 9,5 %

– La presse : 10 %

– La radio : 5 %

Ces chiffres ne sont pas à prendre au pied de la lettre, car de nombreux autres facteurs peuvent influer sur l’efficacité d’une campagne publicitaire : le produit, la notoriété de la marque, l’originalité du message… Pourquoi des disparités si importantes entre médias ? Le cinéma jouit d’un score de mémorisation très élevé pour la simple et bonne raison qu’au cinéma, l’audience est captivée par l’écran et très réceptive aux messages publicitaires. Au contraire, la radio est souvent écoutée alors que l’audience fait une autre action, son attention n’est pas portée à 100% sur ce qu’il écoute. On comprend mieux d’ailleurs les différences de prix entre médias.

 

 

Bêta mémorisation et autres formules pour évaluer votre plan de communication

 

Le bêta mémorisation comprend certaines limites et a été actualisé. Il existe également d’autres outils pour calculer le taux de rétention du message.

 

 

Un bêta mémorisation actualisé

Parmi les limites du bêta mémorisation tel qu’il existe, il y a déjà le fait qu’Internet n’était pas un média à l’époque. Pourtant, aujourd’hui, le digital est un canal de communication fréquemment utilisé et à moindre cout. Deux entreprises (Ad2zone et Carat Interactive) ont, en 2002, étudié un moyen de calculer le score de souvenir d’Internet et sont arrivés à la conclusion que le pourcentage de mémorisation d’Internet est de 11%. Mais ce score st à prendre avec des pincettes car il n’a été calculé qu’à partir de l’étude de 5 campagnes digitales.

D’autres entreprises se sont affairés à calculer en 2018 de nouveaux bêta pour la télévision et la vidéo online. Les résultats sont les suivants :

– La télévision a maintenant un β mémorisation autour de 18%. La télévision consolide son rôle de média sérieux ou le message publicitaire est retenu.

– La vidéo en ligne obtient un β de 5%.

 

 

D’autres outils de mesure

Internet

Le digital a pris une place très importante dans nos vies, et donc dans l’élaboration de plan marketing et de communication. Quoi de mieux qu’Internet pour mesurer l’efficacité d’un plan de communication qu’Internet? Internet permet de mesurer en temps réel l’impact d’une publicité. Comment ? Si par exemple une entreprise a prévu un spot publicitaire à 19h sur une chaîne de télévision, il est très simple de regarder les volumes de recherches ou le traffic sur le site Internet de l’entreprise suite à la diffusion du message publicitaire. Et cela vaut peu importe le média utilisé.

 

Le score d’agrément

Ce score se calcule après une campagne média. Un échantillon de répondants note la publicité sur une échelle chiffrée. La moyenne des réponses multipliée par 100 donne le score d’agrément.

Si le score est élevé, cela signifie que la campagne a été appréciée par le public et que la publicité a un impact positif sur l’image de marque de l’entreprise. Dans le cas contraire, il est difficile de comprendre ce qui fait que la publicité n’a pas plu, ce score ne donne pas d’explications. On ne sait pas si c’est le format, l’annonce… qui n’a pas séduit les répondants. Vous l’aurez bien compris, il n’existe pas vraiment d’outil magique qui permette de calculer parfaitement. Le souvenir laissé par une publicité n’est pas une fonction mathématique, le cerveau décide de se souvenir d’une chose plus que d’une autre. Ainsi, quelle que soit votre stratégie, i y aura toujours une part de hasard que vous ne contrôlerez pas.

 

Pour conclure, mesurer l’efficacité d’une campagne média n’est tout de même pas une tâche simple. Le bêta de Morgensztern est un score utile pour aider à choisir son/ses médias durant une campagne. Un nouveau média est apparu et est pertinent pour mesurer l’efficacité d’une campagne.