Le marketing direct, le must have pour une communication réussie
Marketing hybride, marketing sensoriel, marketing direct, marketing indirect… il en existe des termes et des stratégies pour atteindre des objectifs lors de campagnes de communication. Cet article se concentre sur le marketing direct, qui a de nombreux avantages, mais également quelques questionnements sur son futur. On vous explique tout !
Qu’est-ce que le marketing direct ?
Historiquement inventé pour soutenir les actions marketing des entreprises qui faisaient de la vente par correspondance (que ce soit la ligne de produits ou services), le marketing direct est une activité du marketing où une entreprise communique directement avec un client ou prospect, sans intermédiaire (agence média, régie publicitaire). Cela regroupe tous les moyens par lesquels l’entreprise peut rentrer directement en contact avec ses prospects, que l’on détaillera un peu plus bas.
Une des caractéristiques qui différencie le marketing direct des autres types de marketing est ce côté relationnel, car le message est envoyé directement de la part de l’entreprise au destinataire. Le destinataire (prospect/client) se sent privilégié de recevoir un message personnalisé et l’entreprise s’attend à une réponse de la part du prospect (visite de boutique, de site web, demande de RDV, demande de devis…)
C’est en cela que le marketing direct est une stratégie puissante et efficace. Mais tout est une question de dosage : souvent considéré comme intrusif, la subtilité est le maître mot du marketing direct. La ligne de conduite à adopter est de toucher la cible sans l’envahir, un véritable challenge !
Les supports du marketing direct
Il existe de nombreux outils de marketing direct, que nous pouvons regrouper en trois groupes : les outils courrier, les outils téléphone et l’e-mailing.
Les supports courrier
Comme son nom l’indique, les supports courriers sont tous les supports qui arrivent directement dans la boîte aux lettres du prospect. On en distingue deux principaux :
– Le prospectus, dont l’adresse du prospect ou client ne figure pas sur le papier. Si son utilisation devient de plus en plus contestée pour des raisons environnementales, beaucoup de personnes restent encore très attachées à ce support marketing. Il peut être distribué directement en boîte aux lettres ou en magasin lors d’une opération de street marketing par l’entreprise elle-même.
– Le mailing ou publipostage, déposé par le facteur dans la boîte aux lettres du prospect. Le client ou prospect reçoit quelque chose de tangible, à son nom. C’est le cas, par exemple, de certaines entreprises qui envoient un courrier à leurs clients pour leurs anniversaires avec un bon de réduction (vous devez sûrement voir de quelle marque je parle).
Les supports téléphoniques
Ils arrivent directement sur notre téléphone, on distingue :
– Le phoning : Cette démarche de prospection se fait par appel téléphonique. C’est l’appel de la part d’un commercial qui souhaite savoir si vous êtes intéressé par le produit ou service qu’il vend, ou votre avis concernant votre dernier achat. Loin d’être la technique de vente la plus efficace, car souvent considérée comme intrusive par les prospects, cette technique a connu son âge d’or avant la révolution numérique et reste encore efficace pour les entreprises B2B.
– Le SMS : Qui n’a jamais reçu une publicité par SMS, la veille des soldes ou du Black Friday qui informent des promotions ? Le SMS est instantané, le message est court, concis et impactant pour le destinataire. Beaucoup d’entreprises ont recours à cet outil, considéré par beaucoup de clients comme moins intrusif que le phoning pour la simple raison que l’entreprise n’attend pas ni réponse instantanée/ ni attention de la part de son client.
L’e-mailing
Avec la révolution numérique est apparu l’e-mailing. C’est en quelque sorte la version web du mailing. Cette méthode consiste à envoyer des e-mails, avec messages personnalisés, à destination d’un client/prospect. Si elle a pour avantage d’être rapide à mettre en œuvre et peu coûteuse, elle est beaucoup utilisée et il devient difficile de sortir du lot parmi les tonnes d’e-mails reçus chaque jour.
Tous ces supports de marketing direct peuvent se combiner ensemble, se conjuguer à d’autres actions lors de campagnes de communication.
Pourquoi faire une stratégie de marketing direct ?
Les deux principaux objectifs du marketing direct pour une entreprise sont de fidéliser les clients actuels et de conquérir de nouveaux clients (donc faire des ventes, comme toutes les campagnes de communication). Le marketing direct a une forte valeur ajoutée, qui s’explique par plusieurs avantages, que l’on ne retrouve pas dans d’autres types de stratégie marketing.
Le ciblage
Le marketing direct et tous ses supports vous permettent d’envoyer des messages spécifiques à des groupes de clients/prospects. Dans votre base de données, souvent très très grande, vous segmentez selon le/ les critères de votre choix (statut du lead, date du dernier achat, date de la dernière visite sur votre site, dernier produit acheté, dernière page web consultée, situation géographique…) et vous envoyez le message personnalisé à la bonne personne. Celle-ci sentira qu’elle est directement concernée par cette publicité. Ainsi, vous êtes sûrs et certains d’atteindre la cible que vous souhaitez.
Et plus une campagne est ciblée, plus elle suscite un retour et donc plus de succès.
La personnalisation
Un autre avantage des supports de marketing direct est le niveau de personnalisation élevé du contenu. En effet, l’entreprise arrive directement dans la boîte aux lettres, boîtes mail ou sur le portable de son prospect. Cela signifie qu’elle connaît son nom, son adresse (mail ou postale) et/ou son numéro de téléphone.
Grâce à la connaissance de ces informations, personnaliser le message devient un jeu d’enfant. L’entreprise connaît le nom de son prospect, l’appeler par son nom est une petite attention que les clients aiment. C’est toujours agréable pour le client de penser que la publicité lui a été envoyée à lui personnellement, et non pas à 10 000 clients de l’entreprise. La cible est directement touchée et ainsi les chances d’avoir une réaction positive augmentent. La personnalisation fait partie des raisons pour lesquelles le marketing direct s’avère être plus efficace que d’autres.
Une stratégie mesurable
Toute entreprise à un but précis lors du lancement d’une campagne de marketing direct (driver du trafic en boutique, sur votre site…) et donc, elle inclut CTA dans votre message de communication. Celui-ci peut être un lien vers le site, une offre promotionnelle à venir découvrir en boutique ou un numéro à appeler, un QR code à scanner… Tous ces CTA sont facilement mesurables. Il est très facile de compter le nombre d’appels, tracker le nombre de visites sur le site, le taux de scan de QR code…
Et grâce à cela, calculer le ROI d’une campagne est très simple, ce qui rend l’analyse d’efficacité possible. Il est beaucoup plus compliqué de mesurer l’impact d’une campagne de média de masse avec des publicités en affichages à des arrêts de bus.
Ainsi, un ciblage bien exécuté + une personnalisation du message bien pensé = une campagne à succès !
Le marketing direct a aussi quelques limites et peut s’avérer moins efficace si vous ne ciblez pas bien votre audience. D’ailleurs, on se demande, avec toutes les lois limitant la prospection téléphonique, la réduction des prospectus papier… quel est l’avenir du marketing direct ?
Quel avenir pour le marketing direct ?
Entre la prise de conscience environnementale qui génère une réduction de l’utilisation des prospectus, conjuguée à une limitation du démarchage téléphonique, comment le marketing direct peut-il y trouver sa place ?
De prime abord, un futur incertain
À l’heure du tout digital, on pourrait avoir du mal à imaginer la place du marketing direct dans tout cela. Il est vrai qu’aujourd’hui, tout se fait sur le web. On peut tout faire depuis son smartphone : prendre rendez-vous chez le médecin, recevoir des publicités, payer grâce à son application bancaire, suivre les informations, commander (à peu près) tout ce qui existe… Les réseaux sociaux sont presque devenus le nouvel affichage tant le temps passé sur les écrans (ordinateurs, téléphones, tablettes) a sensiblement augmenté.
De plus, le marketing digital et tous ses supports ont bien des avantages :
– Peu coûteux par rapport à des supports médias de masse
– Facile à mettre en œuvre
– Du contenu instantané et accessible
Il semblerait donc qu’il soit devenu plus difficile pour les supports de marketing direct de s’imposer dans la jungle du digital. Mais le marketing digital n’est plus aussi attractif qu’il a pu l’être. Le digital a du bon, mais il manque de tangible, d’émotion, d’humain (et ne pourra jamais l’être) et c’est pourtant ce que les consommateurs valorisent le plus dans leurs relations avec les marques qu’ils consomment.
Le marketing direct semble donc avoir une carte à jouer, et pas des moindres.
Miser sur l’expérience émotionnelle dans une campagne
Même si certains des outils de marketing direct sont digitaux, les supports physiques ont encore encore une opportunité à saisir : celle de faire vivre une expérience.
En effet, l’un des avantages du marketing direct, c’est son côté relationnel, possible grâce à la personnalisation et à un ciblage performant. Clients comme prospects se sentent importants aux yeux de la marque qui les contacte. Cette expérience par les émotions est un atout incontestable du marketing direct. Les médias de masse comme les outils digitaux rendent plus difficile ce côté émotionnel, car il n’y a pas de relation directe.
Et l’expérience peut également se jouer avec les sens. En effet, le marketing direct est souvent tangible : un prospectus, un catalogue, un échantillon… et jouer avec les sens (le toucher, le goût…) est un avantage qu’il est impossible pour les supports digitaux d’avoir. Ces expériences sensorielles passent par le support que vous allez utiliser. Il est totalement possible d’être original en menant une campagne de marketing direct : vous pouvez envoyer un échantillon ou un coupon promotionnel de manière gourmande, envoyer un catalogue qui a une belle qualité de papier, envoyer un prospectus en publipostage, mais de manière originale. Humaniser la relation client est devenu une réelle stratégie, car plus un client vous aime, plus il sera susceptible de déclencher une vente.
Ainsi, même si le marketing direct et tous ses outils semblent parfois désuets, ça n’en est pas fini, bien au contraire. Le lien, les émotions et l’expérience avec les marques sont des caractéristiques que les clients souhaitent vivre avec les marques qu’ils consomment. Le sentiment d’appartenance est de plus en plus recherché, et les outils de marketing direct sont (presque) les seuls à pouvoir répondre à cette quête de relation marque-client/prospect.