Tour de France x Département Ariège: Une campagne de pub de proximité

Il était une fois une campagne de publicité innovante et originale. Ce n’est pas une entreprise qui a fait appel à nous, mais une administration ! Cette campagne de publicité, c’est le département de l’Ariège qui souhaitait profiter du passage du tour de France 2021 pour communiquer sur la destination et les activités de pleine nature qu’elle offre avec une attention particulière sur le cyclisme. On vous raconte le déroulement de cette stratégie marketing et ce qu’elle a de spécial et d’originale.

Les grandes étapes de cette campagne de publicité originale

Tout comme le Tour de France, il y a eu différentes étapes dans le développement de cette stratégie publicitaire entre le département de l’Ariège et KISS AND FLY. De la prise de brief à l’exécution de la campagne de publicité, en passant par la compréhension des objectifs et la recommandation du plan d’actions pour atteindre l’audience, il s’en est passé des mois pour trouver la bonne idée, le bon message et toucher la bonne audience.

Le contexte, la rencontre et la prise de brief

En 2021, plusieurs étapes du Tour de France passaient par l’Ariège. Ce département, très vert, est propice aux activités en plein air tout au long de l’année. Nicolas Hubert, directeur de la communication, a eu l’idée de promouvoir son magnifique département et toutes ses activités. Il a pensé que profiter de la notoriété du Tour de France pourrait complètement servir ses propres objectifs marketing. Le Tour de France rassemble une telle audience et lance des campagnes publicitaires d’une telle ampleur, via de nombreux médias (sur le web, par annonces radio, télé…), qu’il est totalement judicieux de profiter de l’évènement pour promouvoir un territoire.

Les échanges avec le directeur de la communication du département de l’Ariège ont débuté mi 2020, juste après le lancement de notre offre pub dans les restaurants. Il a tout de suite vu l’opportunité de promouvoir le département à travers des publicités dans les restaurants de manière originale. Faire passer un message de communication à travers des biscuits, dans des restaurants, lors d’un moment convivial et de partage, c’est l’idée parfaite. Le biscuit comme outil marketing et outil de communication n’a jamais été vu auparavant.

Malgré la situation (un peu critique), la collaboration a continué et le département de l’Ariège a été l’une des premières campagnes publicitaires à travers l’idée de biscuits médias à avoir eu lieu dans un contexte de sortie de crise.

C’est ainsi que notre collaboration a commencé. Nous avons pris le brief du client en comprenant le contexte, les objectifs et la cible. Dans cette campagne de communication, le brief était le suivant :

–          Le contexte : A l’occasion du passage du Tour de France en Ariège, le département souhaitait communiquer sur sa destination comme lieu de vacances en plein air, avec une attention particulière sur le cyclisme

–          Objectifs : Valoriser la destination de l’Ariège qui accueille le Tour d France 2021 et promouvoir le département pour attirer le tourisme.

–          Cible et audience : Grand public, familiale du département de l’Ariège ou départements limitrophes pour une communication de proximité

Après avoir bien cerné ses objectifs de notoriété et de génération de leads de proximité, nous avons mis en place notre recommandation média et mis en place la stratégie média.

La réflexion et la mise en place de la campagne de communication

Les deux grands objectifs marketing décrits par le directeur de la communication ont drivé l’écriture du message par le client. Mais si jamais vous manquez d’inspiration, nous sommes des professionnels de la rédaction de message de communication.

Étant donné que l’audience de cette campagne de publicité était une audience familiale des départements limitrophes, lors de la construction de notre recommandation, nous avons démarché des restaurateurs de trois départements.

Concernant la date de lancement de la campagne, nous avions choisi, avec le client, de lancer l’opération une dizaine de jours avant le passage du Tour De France. En effet, dans le cadre de cette campagne, il n’était pas judicieux de la lancer trop en amont, car l’objectif était d’engager la cible et l’inciter à participer au passage du Tour de France en Ariège, et donc à rester dans le coin.

Cette campagne publicitaire fait participer différents acteurs et entreprises du département, elle fait naître une entraide et une proximité autour d’une campagne de publicités. Lors du démarchage des restaurateurs, beaucoup ont été séduits par le concept, car il s’agissait de promouvoir leur département, le patrimoine français (le Tour de France et de délicieux biscuits artisanaux Made in France) et ça, c’est génial.

Après la réflexion autour de la campagne, celle-ci a été mise en place quelques jours avant le passage du Tour de France. Nos restaurateurs ont reçu, chacun, leurs fortune cookies à distribuer. Ils n’ont eu à s’occuper de rien. On a géré les quantités par restaurants, l’envoi, la date de début… Rien n’est laissé au hasard dans cette campagne. Nous avons choisi des restaurants qui répondent aux critères de notre client, qui ont comme clientèle l’audience que notre client souhaite cibler… Un certain nombre de restaurants ont distribué nos fortune cookies comme accompagnement café à leurs clients. Étant donné la belle saison et la réouverture des terrasses et restaurants, autant vous dire que les biscuits ont tous été distribués en quelques jours, quels que soient le restaurant et le département concerné par l’opération. Au total, c’est plus de 28 000 biscuits qui ont été distribués dans les restaurants des différents départements, et donc plus de 28 000 contacts !

Les grands enseignements de cette campagne originale

Lorsque la campagne a touché à sa fin, nous avons fait un bilan de notre stratégie à notre client et nous avons récolté les feedbacks des parties prenantes de cette opération pour en tirer des enseignements.

Les retours sur notre produit et concept

Lors du lancement de notre campagne de publicité innovante et de proximité, nous avons tiré plusieurs enseignements concernant notre produit et le concept de biscuits publicitaires afin d’améliorer nos outils.

Quant au produit en lui-même, nous avons identifié que certains clients des restaurants (pas beaucoup, mais un seul suffit) n’avaient pas vu le message papier malgré nos explications. Cela nous a donné l’idée de modifier notre emballage pour un emballage plus explicite.

Concernant le concept du biscuit comme outil marketing, celui-ci génère de la curiosité et de la surprise. La dimension originale et gourmande du biscuit média incite les personnes à lire le message. Nicolas lui-même, nous a dit que lorsqu’il ouvre un journal, il ne regarde plus les publicités. Alors pour lui, l’idée d’une publicité surprise, enfermée dans une gourmandise, engage les personnes à lire le message.

Le contenu des messages a été apprécié, et qui dit appréciation dit… mémorisation ! Les clients des restaurants ont aimé l’aspect ludique des quizz et de la découverte du message. Ces expériences publicitaires ludiques et marquantes servent l’objectif de communication puisque le message a été bien mémorisé. Ce qui a également beaucoup plu dans cette campagne de publicité, c’est qu’elle n’était pas web. Le digital a du bon, mais utiliser des médias de proximité dans des campagnes marketing suscitent plus de dialogue et d’engagement de l’audience.

Et enfin, le caractère local des messages et à thématique du Tour de France a généré de l’engagement auprès de l’audience et a beaucoup amusé. Objectif atteint !

Notre bilan : la confirmation de la pertinence de notre offre média originale

Cette campagne de publicité a confirmé la pertinence de notre offre marketing : le fortune cookie comme outil média.

On était déjà convaincu que notre biscuit est délicieux, mais quant à la pertinence du biscuit comme objet marketing et objet média, on en a eu la preuve grâce à cette campagne. En effet, on ne se considère pas comme une entreprise de biscuit, mais comme une agence publicitaire. Nous proposons certes des biscuits publicitaires, mais également une stratégie média, un réseau de distribution et un bilan de campagne. Notre valeur ajoutée, ce n’est pas uniquement de glisser un papier dans un biscuit, mais également que le message réponde à un certain objectif et l’amène jusqu’à la bonne personne.

D’ailleurs, l’une de nos forces, c’est que l’on crée une entre aide, un soutien de proximité entre les différents acteurs (entreprises, administration, événement)

Cette campagne de communication/publicité confirme le win win de notre stratégie. Notre client est content de l’opération et les restaurateurs également. Voici quelques retours de nos partenaires :

« Le fait d’offrir aux restaurateurs, c’est super, c’est un bon moyen de communication et en plus le message est sympa, c’est gagnant-gagnant » – Les Chimères

« Tout ce qui fait avancer le département et le secteur, ce n’est que du positif, on travaille tous ensemble. C’est beaucoup mieux qu’un set de table publicitaire » Le Comptoir des Négociants

Il ne nous en faut pas plus pour être ravis de cette opération. Tous les objectifs marketing peuvent être réalisés grâce à notre offre publicitaire et nos outils, et ce, quelle que soit votre entreprise. Vous pouvez y mêler le web et le physique en insérant un QR code dans le message personnalisé. Pour des campagnes publicitaires de grande ou petite ampleur, nos fortune cookies sont des outils publicitaires parfaits, pour en savoir plus, c’est par ici. N’attendez plus pour lancer vous aussi vos campagnes marketing personnalisé et touchez votre audience autrement ! 🙂